“桂林山水甲天下”，憑借獨(dú)特喀斯特地貌，桂林長(zhǎng)期以來都是國(guó)內(nèi)外游客向往的旅游勝地。來自廣州的王博文便是桂林的“常客”，他曾多次前往桂林旅游，最近一次是在今年3月份。
王博文對(duì)中國(guó)新聞周刊表示，桂林山水別具一格，陽(yáng)朔的十里畫廊更是美不勝收。此外，他認(rèn)為桂林物價(jià)親民，是一個(gè)旅游性價(jià)比極高的城市。
持有相似觀點(diǎn)的還有來自上海的鐵路旅行作家齊棟，他在今年春節(jié)前夕踏上了桂林之旅。因熱衷爬山，他還在桂林攀登了幾座相對(duì)冷門的山峰。齊棟提到，桂林的喀斯特地貌獨(dú)一無二，站在山上俯瞰城市，那種獨(dú)特的感受是無人機(jī)無法替代的。他說，桂林屬于國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展較為成熟的城市之一，出行便利，物價(jià)合理。
然而，令人意想不到的是，這樣一個(gè)堪稱世界頂級(jí)的旅游目的地，負(fù)責(zé)桂林核心景區(qū)如漓江、兩江四湖等運(yùn)營(yíng)及游客服務(wù)的桂林旅游股份有限公司（簡(jiǎn)稱“桂林旅游公司”），近期發(fā)布的年報(bào)顯示，2024年公司虧損約2億元，同時(shí)游客接待量大幅下滑。
在不少受訪者看來，桂林旅游公司面臨的困境，實(shí)際上是桂林市旅游業(yè)整體發(fā)展困局的一個(gè)縮影。
近年來，桂林市旅游業(yè)口碑呈現(xiàn)兩極分化態(tài)勢(shì)。一方面，眾多游客對(duì)桂林的自然風(fēng)光贊譽(yù)有加；但另一方面，強(qiáng)制消費(fèi)、宰客現(xiàn)象、景區(qū)過度商業(yè)化、配套服務(wù)不完善、低價(jià)游亂象等負(fù)面問題時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重?fù)p害了桂林旅游的品牌形象與市場(chǎng)口碑。
經(jīng)營(yíng)狀況堪憂
4月11日，桂林旅游公司公布了2024年年報(bào)，其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，公司去年的經(jīng)營(yíng)狀況不太樂觀。2024年桂林旅游的營(yíng)業(yè)收入約4.32億元，同比減少7.58%；歸母凈虧損約2.04億元，同比減少1830.7%，轉(zhuǎn)盈為虧；扣除非經(jīng)常性損益后的歸母凈虧損約2億元，同比減少2625.31%，同樣轉(zhuǎn)盈為虧。
桂林旅游公司披露的游客接待數(shù)據(jù)也呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。2024年，公司總共接待游客568.34萬人次，其中，桂林旅游公司旗下的景區(qū)，包括兩江四湖、銀子巖、賀州溫泉、龍勝溫泉、豐魚巖、資江天門山景區(qū)等，一共接待游客317.80萬人次，同比下降11.52%。
不過，漓江游船客運(yùn)業(yè)務(wù)表現(xiàn)較好，接待游客75.61萬人次，同比增長(zhǎng)18.20%；漓江大瀑布飯店接待游客22.78萬人次，同比增長(zhǎng)2.89% ；但旅游汽車公司接待游客23.46萬人次，同比下降14.72%。
桂林旅游公司解釋稱，公司這一年利潤(rùn)減少主要有幾個(gè)原因：一是受到區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，以及桂林遭遇特大洪水等因素影響，公司游客接待量568.34萬人次，同比下降8.12%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入43167.51萬元，同比下降7.58%；二是這一年公司的投資收益同比減少2516萬元；三是公司及部分子公司在2024年12月31日計(jì)提了信用減值損失和資產(chǎn)減值損失，加起來一共15167.06萬元。
這并非桂林旅游公司首次面臨虧損，從近幾年財(cái)報(bào)來看，桂林旅游公司自2020年以來已累計(jì)虧損近10億元，其中2020—2022年連續(xù)三年虧損，2023年短暫盈利后，2024年再度陷入虧損。
勁旅網(wǎng)總裁魏長(zhǎng)仁對(duì)中國(guó)新聞周刊表示，桂林旅游公司連續(xù)虧損有幾方面原因。一方面，前幾年公司對(duì)外投資的項(xiàng)目，存在質(zhì)量不夠高，運(yùn)營(yíng)水平不夠強(qiáng)等問題，再疊加近兩年大環(huán)境發(fā)展情況，導(dǎo)致資產(chǎn)大幅縮水。另一方面，公司旗下核心景區(qū)項(xiàng)目近幾年也受整體消費(fèi)環(huán)境影響，出現(xiàn)不同程度的業(yè)績(jī)下滑及虧損的狀況。
魏長(zhǎng)仁說，桂林旅游公司擁有桂林主要的核心景區(qū)資源，在過去以觀光游為主的旅游消費(fèi)時(shí)代業(yè)績(jī)良好。但近幾年，隨著消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)顯現(xiàn)以及旅游市場(chǎng)從觀光游向休閑度假游轉(zhuǎn)變，桂林主要旅游項(xiàng)目未能及時(shí)契合消費(fèi)者需求進(jìn)行升級(jí)，產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新升級(jí)力度不足，制約了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)整體發(fā)展。
中國(guó)旅游研究院研究員黃璜在接受中國(guó)新聞周刊采訪時(shí)表示，桂林作為我國(guó)首批發(fā)展的旅游城市，早期憑借國(guó)內(nèi)龐大人口基數(shù)，依靠景區(qū)門票收入便實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)快速增長(zhǎng)。然而，近年來國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，各類文旅新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，單純依賴觀光旅游模式已難以持續(xù)。
黃璜以老牌旅游城市西安為例，西安通過打造大唐不夜城、長(zhǎng)安十二時(shí)辰等創(chuàng)新文旅項(xiàng)目，成功塑造新的旅游吸引力。與之相比，桂林旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)仍較為依賴觀光旅游和門票經(jīng)濟(jì)，需要構(gòu)建起多元化的旅游產(chǎn)品體系，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的融合發(fā)展。
此外，黃璜還提到，桂林的喀斯特地貌雖為重要旅游資源，但隨著國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)發(fā)展，貴州、重慶、云南等地同樣依托喀斯特地貌開發(fā)旅游項(xiàng)目，部分地區(qū)甚至以“小桂林”自居，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)壓力持續(xù)增大，桂林在傳統(tǒng)觀光旅游市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)正逐漸被削弱。
值得關(guān)注的是，有關(guān)桂林旅游的負(fù)面輿情時(shí)有發(fā)生。近期，“網(wǎng)民反映被村民索要5元停車費(fèi)”事件登上新聞熱搜。后經(jīng)調(diào)查，朱某某存在違規(guī)利用承包土地向游客收取停車費(fèi)以及辱罵他人的行為。
在小紅書平臺(tái)上，也有諸多關(guān)于桂林旅游亂收費(fèi)現(xiàn)象的曝光帖。用戶“凡凡子” 吐槽，在陽(yáng)朔打車，打表130元的車程，上車便被要價(jià)250元。她還提到，在陽(yáng)朔景點(diǎn)荷花池拍照需支付5元費(fèi)用，否則禁止拍攝；前往月亮山這一免費(fèi)景點(diǎn)，短短路程被攔截四次，有人以40元價(jià)格聲稱可帶路進(jìn)入，當(dāng)拒絕付費(fèi)后便遭其背后辱罵。帖子還提及，在陽(yáng)朔20元人民幣背景圖取景地“黃布倒影”，優(yōu)質(zhì)拍照位置被人霸占，拍照需支付20元費(fèi)用。用戶“瀟雅小朋友”也發(fā)文稱，在桂林陽(yáng)朔，從遇龍河打車前往興坪古鎮(zhèn)，連續(xù)詢問三輛車，司機(jī)直接喊價(jià)150—200元才愿意接單；遇龍河竹筏漂流存在索要小費(fèi)現(xiàn)象，船夫收到小費(fèi)后服務(wù)態(tài)度明顯改善。該用戶還發(fā)出了“陽(yáng)朔，除了風(fēng)景是真的，其他都是假的”的感慨。
即便對(duì)桂林風(fēng)光極為喜愛的齊棟，也對(duì)中國(guó)新聞周刊表示，桂林旅游拉客現(xiàn)象嚴(yán)重，在桂林高鐵站、火車站等地，游客一下車便會(huì)被眾多推銷人員圍住，推銷住宿、包車、旅游服務(wù)等，且亂收費(fèi)現(xiàn)象屢見不鮮。
專家：構(gòu)建多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
在不少業(yè)內(nèi)人士看來，桂林旅游業(yè)整體發(fā)展困局，與當(dāng)?shù)芈糜握w發(fā)展步調(diào)存在偏差有關(guān)。
魏長(zhǎng)仁表示，桂林市旅游資源主要集中于市區(qū)與陽(yáng)朔。近年來，隨著消費(fèi)分級(jí)以及旅游模式從觀光游向休閑度假游轉(zhuǎn)變，桂林市主要旅游項(xiàng)目未能及時(shí)契合消費(fèi)者需求升級(jí)的節(jié)奏。在產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新升級(jí)層面，力度亟待增強(qiáng)，特別是在能夠?yàn)橛慰吞峁└嗲榫w價(jià)值的沉浸式、體驗(yàn)式產(chǎn)品和服務(wù)方面，存在明顯不足。
有著30多年一線導(dǎo)游工作經(jīng)驗(yàn)的桂林雙語(yǔ)高級(jí)導(dǎo)游孫路，對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展感受更加直接。他在接受中國(guó)新聞周刊采訪時(shí)表示，近年來桂林旅游發(fā)展態(tài)勢(shì)欠佳，除受外部環(huán)境變化的負(fù)面沖擊外，還存在深層次的內(nèi)在根源。長(zhǎng)期以來，桂林旅游行業(yè)存在“吃老本”的觀念，因“桂林山水甲天下”的盛名，在主動(dòng)開拓市場(chǎng)、維護(hù)旅游基礎(chǔ)設(shè)施方面存在動(dòng)力不足的問題。
他以桂林火車站為例，桂林火車站直至2023 年，在輿論壓力下才啟動(dòng)出站扶梯安裝工程。在此之前的許多年，眾多境內(nèi)外游客，特別是老年人在進(jìn)站上車時(shí)，不得不手提沉重行李艱難地上下臺(tái)階，極為不便。
在扶梯安裝之前，在社交媒體上，有大量關(guān)于火車站沒有扶梯的吐槽帖，有網(wǎng)友發(fā)文稱：“作為世界旅游名城，出站竟無扶梯，這一狀況已持續(xù)多年。”還有大量游客分享扛著大行李箱爬樓梯的糟糕經(jīng)歷。
此外，來自寧波的張溪由于在社交媒體上看到桂林有不少可以親子體驗(yàn)的景點(diǎn)，在今年3月中旬去了一趟桂林，她的整體體驗(yàn)不錯(cuò)，但她發(fā)現(xiàn)，在桂林幾乎沒有系統(tǒng)性的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，都是小攤小販賣的千篇一律的紀(jì)念品，因此沒有太多購(gòu)物興趣。她還提到，桂林當(dāng)?shù)刈匀痪皡^(qū)污染嚴(yán)重，很多河道上漂浮著垃圾，環(huán)境維護(hù)有待加強(qiáng)。
孫路說，我國(guó)旅游業(yè)經(jīng)過40多年的發(fā)展，已步入高質(zhì)量、高需求、高優(yōu)質(zhì)服務(wù)的新階段，但桂林在旅游配套環(huán)境與設(shè)施建設(shè)方面未能緊跟步伐。
他舉例說明，桂林部分景區(qū)在游覽體驗(yàn)優(yōu)化方面存在不足。例如，許多景區(qū)至今仍未采用靜音講解設(shè)備，導(dǎo)游使用大喇叭講解，聲音相互干擾，制造大量噪聲，極大地影響了游客的游覽體驗(yàn)。在漓江游船購(gòu)票環(huán)節(jié)，當(dāng)前仍沿用數(shù)十年前的舊模式，團(tuán)體游客與散客均需前往水運(yùn)中心購(gòu)買紙質(zhì)船票，極為不便。
此外，孫路認(rèn)為，桂林在大力發(fā)展入境游的進(jìn)程中，針對(duì)入境游客的配套服務(wù)存在短板。入境游客入住的酒店以及觀光游覽的景區(qū)，在標(biāo)識(shí)系統(tǒng)設(shè)置、便民設(shè)施配備和適老化設(shè)計(jì)等方面考慮欠妥，人性化服務(wù)存在較大提升空間。“在桂林竹江碼頭和磨盤山碼頭，登船前對(duì)入境游客護(hù)照檢查程序極為嚴(yán)格，在一定程度上影響了游客出行效率與體驗(yàn)。”他說。
黃璜認(rèn)為，桂林文旅若要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久健康發(fā)展，關(guān)鍵在于擺脫對(duì)門票經(jīng)濟(jì)的過度依賴，構(gòu)建綜合性的文旅融合產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)體系，積極開拓有別于傳統(tǒng)景區(qū)的全新旅游吸引點(diǎn)。他提到，桂林應(yīng)依托本地特色自然資源，進(jìn)一步深化文化旅游、康養(yǎng)旅游、體育旅游、研學(xué)旅游等產(chǎn)品，通過豐富旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)多元化、可持續(xù)發(fā)展。
（來源：中國(guó)新聞周刊）
